En el panorama publicitario, especialmente en el ámbito de la publicidad programática, el término curation a menudo se presenta como un campo de batalla entre el lado de la demanda, el lado de la oferta y los publishers. Pero esta visión pasa por alto el panorama general.

Cuando se hace bien, curation no trata de “lados”. Trata de resultados que beneficien a todos los involucrados y aborden los puntos que han frenado la evolución de lo programático. Donde antes la publicidad programática generaba saturación, ineficiencia y desperdicio, sell-side curation tiene el potencial de optimizar operaciones y mejorar el performance.

El ‘smart curation’ es una oportunidad compartida. Para las marcas y compradores, incrementa el acceso a inventario de alta calidad enriquecido con datos, simplifica la planificación y genera mejores resultados. Para los publishers, aporta más demanda, mayor densidad de pujas y nuevos anunciantes, además de ingresos en el Open Exchange. Y para todo el ecosistema, ofrece un modelo programático más eficiente, transparente y sostenible, impulsado por una infraestructura avanzada e IA agéntica. 

Si la publicidad es el motor del Open Internet, ¿qué puede aprender el lado de la oferta del lado de la demanda para ayudar a que prospere? Dado que son las marcas y compradores quienes financian el ecosistema con sus inversiones, operar con sus resultados es el eje central.

Apoyando al lado de la demanda

El modelo tradicional del lado de la demanda era simple: lanzar una campaña, recopilar datos de performance y luego iterar. En otras palabras, “gastar para aprender”. Se invertía para descubrir qué funcionaba y se esperaba gastar con más inteligencia la siguiente vez.

Pero a medida que lo programático ha escalado, se ha visto frenado por tráfico duplicado, bidstreams saturados y subastas con poco valor. Los DSPs están sobrecargados con inventario transmitido desde el lado de la oferta que carece del filtrado y la optimización necesarias para mejorar la toma de decisiones. Para lidiar con esto, limitan el bidstream y reducen las consultas por segundo (QPS), quedándose a menudo con la misma porción estrecha y mal alineada de oferta.

La perspectiva de un DSP sobre el lado de la oferta

Nuestros orígenes están en el lado de la demanda. Onetag fue desarrollado originalmente para gestionar las operaciones de compra de medios de P&G, por lo que fue construido con mentalidad de DSP. Esta perspectiva da forma a todo lo que hacemos. Sabemos lo que implica optimizar hacia objetivos de performance mientras se debe justificar cada inversión. Y entendemos que el buen curation consiste en tomar decisiones más inteligentes y rápidas usando señales que realmente importan.

Cuando has estado en el asiento de un DSP, piensas diferente sobre el bidstream. Por eso nuestros deals no son paquetes estáticos: son dinámicos, adaptativos y optimizados en tiempo real según los KPIs de cada cliente. 

Infraestructura eficiente y mejor performance

Los avances tecnológicos en IA y en la nube han cambiado las reglas del juego. Las plataformas ahora pueden procesar y puntuar miles de millones de impresiones en milisegundos, pero solo si cuentan con la infraestructura adecuada para esa velocidad y escala. 

En definitiva, el modelo burn-and-learn no desaparecerá de la noche a la mañana, pero el lado de la oferta puede hacer mucho más por apoyar al lado de la demanda. Cuando esto sucede, todos ganan:

• Los anunciantes minimizan el desperdicio y obtienen un ROI más rápido.
• Los publishers reciben más demanda por su inventario de alta calidad.
• El ecosistema se beneficia de una menor complejidad, supply paths más limpios y mayor retorno de inversión en menos tiempo.

Jorge Martínez Alcalde, Head of Spain de Onetag

Originally Published on: Programmatic Spain